Lead nurturing a través de email marketing

A menudo se escucha decir a los especialistas de marketing: «el email marketing ha tenido su momento», sin embargo esto queda muy lejos de la realidad. El email sigue siendo el canal de marketing online con mejor ROI. El email, especialmente en B2B, es un canal que encaja perfectamente en la estrategia de marketing de contenidos y lead nurturing. No obstante, es importante utilizar el email marketing como parte de una estrategia multicanal, ya que otros canales como LinkedIn, Facebook, Google Ads o tu propia web tienen también una importante función que cumplir.

Algunas de las ventajas del email son:

• Todo el mundo tiene una dirección de correo electrónico.
• El email funciona como una identificación digital que vincula información personal con una dirección IP.
• Una dirección de email permite monitorizar los clics hacia una página web, APP o redes sociales.
• El email es un excelente método de comunicación con los decisores de compra, teniendo en cuenta que cada perfil está interesado en una información diferente.
• El email es interactivo. Este canal se adapta dependiendo si se invita a participar en una encuesta, si se utiliza para compartir experiencias sobre el producto o página web o preguntamos a los lectores sobre sus preferencias.
• El email sigue conservando la privacidad. Algunas personas, más en el ámbito B2B, no quieren compartirlo todo como ocurre en redes sociales.
• El email se puede integrar con redes sociales. Cada campaña de email puede tener una parte social simplemente incluyendo botones para compartir la información en Twitter o en LinkedIn, por ejemplo. De esta manera se amplía la audiencia a la que se puede alcanzar y se impulsa el reconocimiento de marca. Al automatizar estas campañas incluso se puede llevar un seguimiento de qué lectores tienen un mayor influencia en sus redes y adaptar campañas exclusivas para ellos.
• Monitorizar y medir resultados es fácil. Por ejemplo, es posible saber exactamente cuantas veces se ha hecho clic sobre una imagen.

Diles qué obtendrán a cambio de su dirección de email

Existe una condición que hay que cumplir para utilizar el email como una herramienta de marketing: necesitamos el permiso de los usuarios, y con el GDPR tenemos que poder demostrarlo. Esta autorización u Opt-in se puede obtener de diferentes formas como en la página web (déjanos tu email y obtén un descuento, recibirás nuestra newsletter mensual, descárgate este whitepaper…), en eventos, vía telefónica o en redes sociales.

La gente no facilita sin un motivo aparente su dirección de email por lo que habrá que ser claro en cuanto a lo que van a obtener a cambio de facilitar su correo y cumplir con lo dicho. Si se les ha informado de que van a recibir una newsletter mensual, habrá que asegurarse de que efectivamente será cada mes y no cada dos semanas o cada dos meses.

Modelo REAL: cuatro pasos para un lead nurturing por email exitoso

Basándonos en las características arriba descritas, las campañas de email encajan perfectamente en una estrategia de lead nurturing. El modelo REAL es un modelo básico de lead nurturing que muestra cómo pasar de una primera llamada a puerta fría a una cálida relación con los clientes en cuatro fases, y donde el email juega un papel importante en cada una de estas fases.

Reach (identifica)

En esta fase se determina cual es el público objetivo y cómo se les va a comunicar, asegurándonos de que el mensaje destaca entre todos aquellos que reciben diariamente.

En esta primera fase, todavía no se sabe mucho sobre los clientes potenciales, por lo que hay que centrarse en obtener esa información. Esto se puede llevar a cabo, entre otras formas, preguntando por los intereses a los suscriptores, mediante el análisis del comportamiento de búsqueda de cada usuario en la página web, a través de un estudio de qué artículos son los que una persona lee o no, etc. Habrá que cerciorarse de que el contenido enviado concuerda con los intereses mostrados por los usuarios.

Engage (conecta)

En esta segunda fase los contactos pasan a ser clientes potenciales. En otras palabras, nos acercaremos al consumidor. Por ejemplo averiguando la susceptibilidad de cada uno a las estrategias de persuasión. Esta susceptibilidad determinará la forma de activación de cada individuo. Así, si alguien busca seguridad, la idea de que otros lo hayan hecho primero será una ventaja; por otro lado, si lo que quiere el usuario es ser innovador habrá que enfatizar las novedades del producto o servicio. Esto es lo que se conoce como «perfiles de persuasión».

Un segundo aspecto de esta fase es optimizar el comportamiento del lector en cuanto a aperturas, clics y conversiones. Para ello hay que medir todos los elementos de una campaña de email. Gracias a los test A/B podrás probar diferentes versiones en cada envío y ver qué funciona mejor y obtiene mejores resultados.

Activate (convierte)

En esta fase se provoca la adquisición del producto, es decir el cliente potencial se convierte en cliente real. Los estudios demuestran que el 70% de los leads reciben propuestas demasiado pronto. Por otro lado, tampoco se querrá llegar tarde, cuando ellos hayan optado por la competencia.

En B2C, uno de los componentes más importantes para la activación es la landing page. Esta debe ser atractiva tanto en diseño como en contenido. Diseña una buena «llamada a la acción» ya que es el elemento clave en la página para la activación.

Cuando los productos o servicios se vuelven más complejos, como normalmente ocurre en B2B, la activación normalmente se materializa con una llamada telefónica. Cuando el departamento de ventas hace esta llamada es importante que sepa exactamente que información conoce y ha leído el posible cliente, para poder personalizar esta conversación en base al conocimiento del lead. El departamento de ventas deberá tener acceso a este tipo de información sobre cada posible cliente.

Si el posible cliente hace la compra o pide una demo hay que asegurarse de que esta primera etapa de la relación, la «luna de miel», es simplemente perfecta. En las primeras semanas después de la adquisición es cuando se establecen los sentimientos sobre el producto, el servicio y el proveedor. Durante esos primeros días todo se ve de color de rosa y nuestra misión será alargar y engrandecer esa sensación. Esto se puede llevar a cabo dándole la bienvenida al cliente (a través de un email de agradecimiento), e incluso provocarle más satisfacción con descuentos y ofertas especiales en otros productos. Hay que interesarse por el cliente, conociendo su grado de satisfacción con el producto adquirido y animarlos a que compartan su experiencia.

Leverage (fideliza)

Los negocios exitosos invierten la misma cantidad de tiempo y de esfuerzo en sus clientes actuales como en los nuevos. De hecho, el proceso descrito anteriormente comienza de nuevo cuando se realiza una nueva compra y donde se utilizará la dirección de email como fuente para recolectar más información sobre los clientes.

La clave en este proceso de ́influencia ́ es identificar a los embajadores, los seguidores y los zombies. Los embajadores son aquellos que hacen saber a todo el mundo que son consumidores de la marca. Retuitean los mensajes, reenvían la newsletter a sus amigos, les gusta la página de Facebook y su contenido. En B2B estos clientes son los que quieren participar en casos de éxito o en eventos de la compañía.

Existen también los clientes que simplemente están satisfechos, pero que no lo gritan a los cuatro vientos. Cuando tienen tiempo leen la newsletter y cuando no acaba en la papelera. A estos los llamamos «Seguidores».

Finalmente, nos encontramos con los «Zombies», usuarios completamente pasivos, que no han hecho una compra ni han tenido contacto con la compañía en mucho tiempo. Todas las newsletter que reciben quedan sin abrir mientras que la marca se pregunta si alguna vez volverán para comprar de nuevo.

De estos últimos, cuantos menos haya en la base de datos, mejor. Este grupo necesita acción: o bien activarlos o que digan adiós, ya sea temporal o para siempre. Una mujer embarazada puede no querer temporalmente información sobre productos dietéticos, pero después de la lactancia puede que vuelva a estar más interesada que nunca. Por casos como estos es bueno contar con una opción que permita a los lectores darse de baja temporalmente de la newsletter.

Además, es recomendable llevar a cabo acciones con los seguidores y los embajadores. Intenta que los seguidores pasen a ser embajadores. Para ello es necesario mantener un diálogo vivo y abierto, lo que no quiere decir que le enviemos toda la información que tenemos sino, como siempre, seguir enviándoles información interesante y relevante para ellos.

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