Caso de éxito Lucardi: Una estrategia de personalización redonda

Cuando se trata de joyas, las compras son difíciles de predecir. Estilos, colores y materiales se combinan e intercalan sin cesar. Además, es posible que las joyas se regalen incluso más a menudo de lo que la gente las compra para sí misma. Gracias al enfoque estratégico de la agencia de marketing Clever Strategy, la joyería Lucardi puede definir segmentos de clientes con Spotler CDP y dirigirse eficazmente a sus distintos públicos con contenidos relevantes.

Artículo escrito por Squeezely, empresa perteneciente a Spotler Group.

Acerca de Lucardi

Con más de 100 tiendas, Lucardi es la mayor cadena de joyerías de los Países Bajos. El surtido incluye joyas, relojes y accesorios de moda para hombres, mujeres y niños. Lucardi se distingue no sólo por su gama asequible, sino también por las acogedoras tiendas que se pueden encontrar en todo el país. Tanto en las tiendas como online, los clientes pueden contar con un asesoramiento experto y un servicio excelente.

Estrategia inteligente

Desde 2014, Lucardi trabaja con Clever Strategy, una consolidada agencia de marketing. Lo que empezó con la implantación de DeployTeq como ESP se ha convertido ahora en una asociación estratégica, de la que Spotler CDP es también una parte importante.

Tras el éxito de la implantación y puesta en marcha de DeployTeq, Lucardi estaba preparado para el siguiente paso de profesionalización. Christien Blanken, Director de Datos de Clever Strategy, habla de la colaboración: «Habíamos desarrollado hermosas campañas de correo electrónico, pero ofrecer contenidos personalizados a gran escala resultó bastante complicado en la práctica. Lucardi tiene muchísimas categorías de productos y, por la naturaleza del producto, es difícil situar a los visitantes en un segmento».

Para seguir segmentando a los clientes (potenciales) y ofrecerles los contenidos más relevantes a través de diferentes canales, los datos tenían que asumir un papel protagonista en la estrategia global de marketing. Y Spotler CDP lo hace muy bien.

Un recorrido de cliente para cada etapa

El desarrollo de la estrategia de personalización comenzó con el diseño de recorridos del cliente para cuatro fases de compra diferentes (orientación, comparación, decisión y comprador/cliente). Para cada fase, se desarrollaron en Spotler CDP puntos de contacto y superposiciones adecuados, que cobran vida tanto en el sitio web como a través de los distintos canales de marketing. Basándose en el comportamiento digital que muestran los clientes, Spotler CDP determina en qué fase se encuentran y, por tanto, qué contenido se les muestra.

Anouk Molendijk, consultora de marketing online de Clever Strategy, explica cómo funciona: «El enfoque difiere según la fase. A la hora de orientar a los clientes, nos centramos sobre todo en dar a conocer la marca y generar confianza destacando los puntos fuertes y mostrando reseñas. A los clientes en fase de comparación les hacemos más recomendaciones de productos, porque ya tenemos sus datos. Y en la fase de decisión, volvemos a trabajar con la prueba social a través de ventanas emergentes y recomendaciones de productos basadas en el comportamiento del visitante. Se trata tanto de recomendaciones integradas como de superposiciones».

Del envío general a la comunicación personal

Según Anouk, esta estrategia ha cambiado positivamente la comunicación de Lucardi: «En lugar de un envío general, Lucardi se comunica ahora con sus clientes de forma mucho más selectiva y personal. Y lo que es más importante: en el momento adecuado». Las cifras demuestran que está dando sus frutos. Porque gracias al despliegue de Spotler CDP, la tasa media de conversión aumentó nada menos que un 36%.

Más eficacia gracias al RFM

Aunque Lucardi lleva años trabajando con Spotler, Clever Strategy sigue innovando. Así pues, la agencia de marketing presentó directamente a Lucardi el modelo RFM lanzado por Spotler CDP en 2022.

El modelo RFM clasifica a los clientes individuales en segmentos en función de una puntuación. La puntuación que el modelo asigna a un cliente se determina mediante un análisis de todas las compras realizadas en los últimos 12 meses. Para ello, hay que tener en cuenta el tiempo que hace que una persona compró, la frecuencia con la que compra y la cantidad de dinero que gasta. Para cada factor, se hace una comparación entre el cliente individual y la media de la base total de clientes. El resultado determina en qué segmento se sitúa cada cliente.

Christien: «Las puntuaciones RFM proporcionan información sobre el valor añadido de cada cliente. Esto nos permite saber qué clientes rinden más, qué clientes necesitan más atención y qué clientes Lucardi corre el riesgo de perder. Para cada segmento hemos desarrollado una estrategia con puntos de contacto adecuados y también en este caso estamos viendo buenos resultados. Actualmente, las personalizaciones RFM están impulsando un aumento de la conversión del 11%«.

Resultados y planes de futuro

En definitiva, Lucardi ha dado importantes primeros pasos en la personalización gracias al despliegue de Spotler DCP y Clever Strategy. Pueden segmentar a los clientes basándose en datos puros, hacerles un seguimiento automático a través de diferentes canales y acercarse a ellos de forma más personal. En definitiva, esto conduce a un uso más eficiente del presupuesto de marketing y a una mejor relación con los clientes.

Actualmente, Clever Strategy está trabajando en el despliegue de las estrategias basadas en RFM en el correo electrónico, Facebook y otros canales publicitarios.